大型活動具有多重功能和重要意義。從現場效果來看，大型活動具有體驗、象征、紀念、娛樂、休閑等功能；從擴散效應來看，大型活動能夠帶來人氣、提升品牌影響力、提高聲望、傳承文化、整合資源、促進旅游、發展經濟。

大型活動的功能和意義

第一，大型活動具有體驗功能。

大型活動的直觀性、互動性較強，這無疑會增強其體驗性觀看一場體育競技賽事。欣賞一場音樂會，參加一場慶典活動都能夠給人帶來快樂的體驗，同時，人們在活動中能夠分享這種體驗。對于促銷類體驗活動而言，如車展中汽車的試乘試駕環節，為潛在顧客提供了一個通過直接觀看、觸摸來體驗產品的平臺和機會。銀行、保險、時尚產品和奢侈品銷售等行業的公司越來越注重以舉辦體驗活動來促銷。現代城市也越來越重視活動營銷。

▲奔馳SUV試駕體驗活動

第二，大型活動具有象征功能。

儀式和慶典是很多大型活動的關鍵要素，這樣的大型活動不僅發揮著文化傳承的作用，而且具有很強的象征功能。此類活動不勝枚舉，比如頒獎典禮加冕儀式、開幕式、工程落成典禮等。雖然有些古老的儀式已經不太具有現代意義，但是現代活動仍然要保持一定的“傳統”要素，盡管這種要素可能體現得并不明顯。

▲品牌大型慶典活動——可羅雅周年慶活動現場

第三，大型活動具有營銷功能。

以營銷效果為例，大型活動不僅集廣告、促銷、公關、推廣等眾多的營銷手段于一體，而且整合了品牌營銷、關系營銷、數據營銷，打破了傳統營銷方式，運用一種非常規的產品信息傳遞手段，努力獲得更加強烈、更加實效的傳播效果，開辟了營銷的藍海。除了以公司為主體的活動營銷，旅游目的地也特別重視活動營銷，借舉辦大型活動來提高城市的知名度和吸引力，促進旅游。國際知名的慕尼黑啤酒節、戛納電影節以及中國本的上海電影節、哈爾濱冰雪節和消夏節、青島啤酒節、杭州國際動漫節等節慶活動都能在活動期間以及活動之后很長的一段時間吸引來自世界各地的優質游客，這些活動也日益成為提升當地城市品牌影響力的推手。

第四，大型活動具有文化傳承功能。

為特殊群體舉辦一場大型活動，能夠給這個群體帶來滿足感，并增加全社會對這個群體的關注和認同。大型活動所官傳的理念、留下的文化遺產者非常珍貴。殘疾人奧林匹克運動會是專門為殘疾人舉行的世界大型綜合性運動會，體現了“心智、身體、精神”的和諧統一。如今，招募和使用志愿者是大型活動舉辦過程中的慣常做法，這對推廣志愿服務理念，倡導奉獻、友愛精神是非常有利的。同時，志愿者隊伍不僅是展現志愿精神的載體，同時也是傳遞志愿精神和活動理念的重要載體。

▲大型文藝活動——第十五屆杭州藝術博覽會

第五，大型活動具有促進旅游的功能。

成功舉辦的大型活動有利于提升旅游目的地的形象，塑造其品牌，助推旅游目的地列于全世界的旅游地圖之中，增強當地居民的自豪感，最大限度地利用現有的公共設施。大型活動對克服旅游的季節性問題具有很大的作用，其不僅有助于在旅游旺季給游客帶來愉悅體驗，對旅游目的地而言，其在旅游淡季的效用更為突出，成為淡季吸引游客的一大法寶。

寫在最后

當然，由于城市容量有限，大型活動的短期高聚集性也可能為社區帶來交通擁擠等負面景響，這些潛在的負面影響需要在活動設計之初加以預警和處理，并對活動進行細致的規劃和管理，以此贏得社區居民的支持。

（文章作者：鄧興）